《裤袋里掏出六条活蛇》《门前大桥下，来了一群虾》《理解关关，支持关关，成为关关》……这些吸引眼球的标题，均出自中国海关总署微信公众号”海关发布”。
这个政务新媒体账号的关注粉丝据报已超过140万，至少有61篇文章阅读量突破10万人次，最高单篇达到60多万，被网民视为最会“整活”的政务公号之一。
中国网络语境中，“整活”即通过玩梗、借势热点、创新表达等方式，提高内容传播力。
同样善于“整活”的还有粉丝规模突破千万的地方政务新媒体”深圳卫健委”。
深圳新闻网7月发布“深圳优秀政务新媒体矩阵”最新榜单时，以高居榜首的深圳卫健委《别再强行给孩子找对象了，毁他一生，也折你福报！》为例，指该文“从长辈催婚催生的家庭压力切入，最后却将落点巧妙转向老年健康关怀”，赞扬文章语言直白接地气，兼顾话题热度与科普温度，有效拉近官方平台与群众距离。
中国各地政府部门近年纷纷布局微信公众号、微博以及视频号等新媒体平台，政务新媒体账号数量快速增长，覆盖范围不断扩大。
清华大学去年12月发布的《网上政府创新发展报告》显示，截至去年10月，全国政务新媒体账号总数为8万2151个；其中微信公众号5万4878个，微博9721个，另有今日头条、人民号等其他新媒体账号1万7552个。这还没有包括在海外平台建立传播矩阵的多个中国政务账号。
同时，中国对政务新媒体也发起各类评选活动，建立常态化评价体系。中央网信办连续多年开展“走好网上群众路线百个成绩突出账号”推选活动；广州、深圳、上海等地定期发布政务新媒体传播力排行榜，反映出官方对这一平台建设的持续投入和高度重视。
长期关注政务新媒体发展的复旦大学新闻学院教授张志安告诉《联合早报》，政府部门和民众过去主要靠政务热线和网站互动。随着互联网的发展，尤其2009年起微博的广泛使用，官民互动变得更加高频、开放和活跃。
张志安补充，很多地方政府发现，微博政务账号既提高政府形象，又促进官民互动。微信的出现则让政务账号进一步转为系统化内容生产，它与视频号等平台形成传播矩阵，建立起深度化表达。
清华大学新闻与传播学院长聘教授曾繁旭受访时也说，政务新媒体过去主要用于发布政策和通知，现在还承担公共服务、舆情回应、文旅推广及城市形象塑造等多种功能。
他认为，这凸显出政府传播正从一次性信息发布，转向与公众建立日常联系和长期信任。“一个运营良好的政务账号，实际上已成为城市面向市民和外部公众的重要窗口。”
“有网感”“会整活”是出圈必备？
在政务新媒体形成庞大传播矩阵后，如何在数以万计的政务账号中脱颖而出，成为各部门面对的新课题。
分析认为，“海关发布”、“深圳卫健委”以及“浙江宣传”等政务账号“出圈”的关键，在于它们突破了传统政务传播的框架，以“有网感”“说人话”的表达和多样化互动形式赢得好感。
去年入选中国优秀政务海外社媒平台的苏州工业园区新闻中心相关负责人受访时也提到，国内政务账号鼓励通俗易懂、贴近网民、灵活创新，他们在运营海外账号时也会参考这一思路。
此外，跨界制作节目、短剧等形式，也成为政务新媒体“出圈”之路。东莞城管通过《致敬城市医生》等短视频呈现城市管理和基层服务；海南警方则以电影化叙事手法制作反诈短片，令反诈宣传更具通俗性和娱乐性。深圳卫健委今年6月上线的《重生之我在短剧里当神医》，则通过微短剧普及医疗知识。
中国人民大学新闻学院教授周小普受访时说，这些公号受欢迎的背后，是民众对以往官方话语、官样文章的反感。“一旦能突破（传统模式），就会立刻在一定程度上被接纳。”
周小普补充，部分政务号受欢迎的另一要素，是能接住民众提出的话题；以年轻一代为运营主体的政务账号，在一些具体问题上敢“接话茬”，因此更容易受到欢迎。
中国传播学学者魏武挥受访时也说，90后、00后年轻一代更会“整活”。他分析，“整活”首先要接地气，知道网上流行什么；其次要创新，而非机械地复制。“大家不会喜欢简单搬运的内容，尤其年轻网民会觉得没创意、吃烂梗。”
曾繁旭则指出，“网感”不只是会使用流行语，而是能够理解平台上的受众、传播节奏和情绪氛围。“这类账号的优势不只是幽默，而是改变了政府机构与公众沟通的方式，本质上是一种判断力。”
在实际运营中，上述要素已成为政务新媒体团队策划内容时重点考虑的因素。
一名自称拥有六年政务新媒体运营经验的从业者，在社媒小红书分享运营心得时写道：“关注重点节点”、”有选择地追热点，学会判断”、”切忌生搬硬套”。
舆论场极化严重 账号个性难平衡
除了技术性优势，长期领跑的政务账号往往还需要充足财政资源、主管部门支持和一定容错空间。
张志安指出，成功的政务账号第一要有财政支持。在财政编制压缩的情况下，经济发达地区的政府部门可以通过外包业务等方式来运营账号，“如果没有钱，是做不了的”。
他补充，富有创意的政务账号操盘手背后，往往还有一个开明、能够容错的领导。
张志安以深圳卫健委账号的“翻车”经历为例指出，团队直接负责人顶住了压力，深圳宣传系统也比较开放、宽容，这个账号才有机会壮大。
深圳卫健委微信号2021年曾在世界艾滋病日发布《“无套后入”有毒！深圳新增1678人染艾滋，六成经男男传播》的文章，被投诉低俗博流量。该账号7月一篇控烟科普贴文的配图被指对女性不友好后，官方在评论区回复“拳你好”，因讽刺女权主义而再次卷入舆论风暴。
尽管这些争议并未动摇"深圳卫健委"账号作为中国政务新媒体标杆的地位，但张志安指出，中国互联网舆论场的两极分化情况严重，一个话题很容易擦枪走火，“政务公号不能没有风险规避意识”。
他也观察到，成功的政务号背后通常有较强的性格人设，“如果变得小心翼翼，又会失去锋芒。两者之间很难达到平衡”。
曾繁旭认为，上述冲突的产生有一定必然性。政务新媒体进入社交平台，会受流量、算法和注意力竞争的影响。情绪更强、冲突更明显的内容一般更容易传播。
他指出，平台追求的是互动和停留，但政府传播应当追求公共利益、事实澄清、问题解决和社会信任，两者运作逻辑并不总是一致。
曾繁旭说，政务账号也有别于普通自媒体，它“可以人格化，但不能完全私人化；可以有情感，有热点，但不能把公共议题情绪化，也不能为了流量制造对立、偏见或焦虑”。
